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多品牌营销满足消费群体的需求

点击量:   时间:2019-07-19 20:11

企业一般都认为,单一品牌延伸策略能使企业减少宣传成本,易于被顾客接受,便于企业形象的统一。但宝洁却认为,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者当中形成固定的印象,不利于产品的延伸,尤其是横跨多种行业,拥有多种产品的企业更是如此。
    假设,宝洁的洗发精只用海飞丝一个品牌,就会在消费者中造成海飞丝就是洗发精的印象,如果再用海飞丝去开发其他种类的产品,就不易被顾客所接受。多品牌营销则使每一个个性鲜明的产品都能满足不同消费群体的需要,从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象,从而获得自己应有的市场份额。而且,由于品牌多,造成对竞争对手的包围局势,有利于提高产品的竞争力,延长每个品牌产品的寿命,还有利于在消费者心目中树立起良好的企业形象,让顾客感觉公司实力非常雄厚。
  许多企业领导认为多品牌竞争会引起兄弟企业之间自相残杀的局面,宝洁却认为,最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济,与其让对手开发出新产品来瓜分自己的市场份额,不如自己向自己挑战,让本企业各种品牌的产品分别占领市场,以巩固自己在市场中的领导地位。所以,宝洁公司的产品特点:一是种类多,从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉及感冒 、胃 ,横跨清洁用品、食品、纸制品、 品等数个行业;二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例,他们推出的牌子就有汰溃、洗好、欧喜朵、波特、世纪等品牌。
  宝洁的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,追求每个品牌的鲜明个性,这样每个品牌都有自己的发展空间,市场就不会重叠。以宝洁在欧洲推出的洗发精为例,海飞丝的个性在于去头屑,潘婷的个性在于对头发的营养保健,而飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。对消费者来说,扩大了选择空间,可以各取所需;对宝洁来说,无论你买潘婷还是飘柔,受益都是宝洁。宝洁提供涤剂、香皂、香波、牙膏及织物柔软剂等品牌,每一类产品的品牌之间都稍有不同。例如:在亚洲市场上的香波,海飞丝被宣传为去头皮屑,潘婷则强调其含维生素。通常宝洁的大品牌不会受到宋自同一产品领域小品牌的威胁。宝洁理解其品牌必须不断改进以满足顾客的需求变化。
    它利用一切机会壮大品牌,融进新技术,而此新技术也许原为新产品所有。比如,一种叫做波特的小品牌采用了香波与护发素2合1技术,当波特在市场大获成功时,宝洁将此2合1技术加入到其畅销品牌海飞丝中,以保护海飞丝这个大品牌不受威胁。但这一策略只有在伸展一个品牌不会有损其允诺的功能好处时方可用。海飞丝允诺可防治头皮屑,这一功能未因在此系列产品中加入2合1而受损;然而2合1技术对“普莱尔”却不适用,这种技术削弱了普莱尔“会使头发非常干净”承诺的效果。


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